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夹缝求生，花样补水，固体补水饮料的“大逃杀”
在瓶装水和运动饮料的“夹缝”中的固体补水饮料能成功“绝地求生”么？
文：Amber Wang
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
水是人体的重要组成部分，约占体重的60%-70%，在运动中具有参与机体代谢、体温调节、维持脏器形态等生理功能。通过积极健康补水，可以帮助身体恢复水合状态，就是运动者的体液达到平衡时的状态。
根据水合状态，可以反应体内水分含量是否有利于运动，提示运动者是否需要补水。水合作用是维持较好竞技状态和发挥最大运动潜能的必然要求，如果身体流失水分超过体重的2%，运动表现就会受到影响。
图片来源：American Disposal
长期以来，瓶装水和运动饮料通过减糖、添加电解质、升高pH值等方法为提供市场上最好的补水和水合功能而不断竞争，但是在液体补水饮料的“群雄争霸”之外，专注于补水和水合功能为核心的固体运动饮料正在悄然复兴：这些独立品牌希望通过提供清洁标签、强有力的有效临床测试、有趣的生活方式以及名人效应来吸引新的消费者，从而与主流品类相竞争。
随着“补水和水合功能”成为趋势，固体饮料品牌也开始与消费者产生共鸣，承诺为消费者提供更好、更方便的水分补给产品，希望能够在补水细分领域中C位出道。
固体补水饮料有哪些优势？
经济性：轻便易运输，利润率更高。瓶装运动饮料非常畅销，但在物流方面却令人头疼，盈利有限。固体饮料本身非常轻，易于运输，而且在整个业务周期中通常都具有很高的利润率。从生产到运输、仓储，甚至单位面积销售额等指标来看，固体饮料都具有更好的表现；同时，这一类别在零售领域也有增长空间。
便捷可持续：许多消费者喜欢整天随身携带单份产品，环保意识强的消费者会被这一品类减少的塑料浪费所吸引，固体饮料可持续性使其成为最理想的类别。
更多的功能拓展：相比于瓶装饮料，固体补水饮料可以通过不同的配方设计迅速完成产品迭代和功能叠加，满足消费者的多变需求。
图片来源：Google
尽管目前运动固体饮料市场仍由百事旗下品牌佳得乐的单份粉末所主导，但像Nuun、Liquid I.V.和Skratch Labs等小品牌的销售额仍在不断增长。IRI数据显示，像Nuun的核心运动产品线的销售额增长了55.2%，达到180万美元；Cure Hydration一类的新进入者正试图推出迎合千禧一代消费者的品牌和倾向于电商的市场策略来加入战局。
下面就一起来盘点一下国际市场上众多的固体补水饮料品牌的玩家攻略吧~
Nuun：片剂固体补水饮料的领导者
作为固体补水饮料类别的领导品牌，Nuun去年在体育用品店、专卖店以及杂货店的全国分销渠道中取得了高达55%的强劲增长。
最近Nuun进行了一系列品牌改造和升级行动，包括：设计自己的片剂配方以改善口感，并将溶解时间缩短一半；重新设计标签，以便在各种功能线上实现直观的包装互动和表达。
Nuun固体片剂补水饮料包含Sport、Immunity、Vitamins、Rest四个系列产品，每片片剂饮料中含有1-2g糖，热量仅15卡路里，能够在运动、户外、航旅、休息等多种场合提供补水和水合支持。
图片来源：nuunlife.com
其中Rest是今年3月份新推出的产品，由镁，钾和酸樱桃制成的日常恢复饮料，可以镇定精神，减少炎症。该产品还可用作助眠剂，也可用于锻炼后或减轻压力。
图片来源：nuunlife.com
Nuun的CEO Kevin Rutherford认为，目前保健及运动生活领域正在进行融合，从宏观上看，饮料中采用了更多的有机和天然食物等清洁成分，人们倾向于采取更主动和积极的方式来获得健康支持。
Nuun专注于提供运动营养的临床支持，也开展了一系列市场营销活动，去年Nuun选择铁人三项运动员Sarah True等具有影响力的名人代言，通过北美地区举办的1500多场体育比赛活动的举办，在运动跑步社群中建立了一个稳定的消费者基础。Nuun也拥有强大的创新渠道，通过为消费者提供可以全天使用的产品来推动增长，提供积极的运动生活方式，产品具有广泛的吸引力。
少即是多
Skratch Labs仅补充运动中流失的成分
图片来源：Linkedin
固体补水饮料品牌Skratch Labs的成立初衷是帮助运动员补充由于运动而流失在汗水中的电解质，同时为运动者提供一定的能量；近年来Skratch Labs增加了能量棒和零食产品，同样专注于运动员和运动营养。
Skratch Labs创始人Allen Lim指出，相较于即饮饮料，许多运动员更喜欢固体饮料，这是由于一种根深蒂固的“自斟自饮”的文化观念，运动员更喜欢由自己掌控自己的饮品，他们拒绝使用含人工添加剂以及高含糖量的传统运动饮料。
挥之不去的风味剂会让这些运动员令人产生味觉疲劳，对此Skratch Labs进行了简单有效的创新，将产品削减到仅仅补充运动时失去的成分：针对不同的失水情况，Skratch Labs推出不同配方的产品满足运动员的需求，Anytime Hydration系列适合机体已经渴了但并未出汗的情况，Sport Hydration则是运动大汗淋漓补充电解质、迅速恢复和状态更持久的优选……
图片来源：skratchlabs.com
最具技术含量
细胞运输技术的突破者—Liquid I.V.
Liquid I.V.是一种口感极佳的非转基因电解质饮料，通过公司独有的“细胞运输技术”(CTT, Cellular Transport Technology)，利用由钠、葡萄糖和钾的混合物，将水输送到血液中，更快地为消费者补充水分。
与单独饮水相比，Liquid I.V.水合效应快2-3倍；与常规运动饮料相比，电解质含量是其3倍；Liquid I.V.还含有维生素B3、B5、B6、B12和维生素C五种重要的维生素。
图片来源：liquid-iv.com
今年2月，Liquid I.V.发布了Sleep系列产品，由褪黑素、L-茶氨酸和缬草根混合制成。
睡眠产品尤其受到欢迎，因为由于消费者摄入了更多的咖啡因，需要不断调整自己从而扰乱了睡眠模式。Liquid I.V.的Sleep系列是公司正在探索的多项新功能扩展中的第一个，其中还可能包括非最终能量来源型和CBD类型的产品。
图片来源：liquid-iv.com
Liquid I.V. CEO Brandin Cohen表示，“水合作用”本身已成为一种趋势，Liquid I.V.致力于将该品牌的消费者基础扩大到传统运动员之外，希望在水合作用方面做到普及。
Liquid I.V.的很大一部分业务是DTC业务和亚马逊的电子商务。由于成本较低，消费者更有可能进行试购，而且往往更喜欢网上购物。Liquid I.V.目前拥有约2万个零售网点，今后Liquid I.V.也会拓展主流零售连锁店，最近还增加了Costco的零售渠道。目前Liquid I.V.正在招募名人作为投资者加入该品牌。
Cure Hydration
强调天然成分的水合作用，清洁有效
Cure Hydration希望为消费者提供天然成分来源的有效水合作用，非转基因，不含人工添加剂、纯素食，满足清洁标签要求，每小袋包含14个独立包装，电解质含量是一般运动饮料的4倍。
世界卫生组织发现，钠和葡萄糖的平衡比例可以让水和基本矿物质直接进入身体系统，Cure将这样的补水配方应用于打造“水合高速公路”，通过纯天然的成分提供更高效的水合作用。Cure Hydration的联合创始人Lauren Picasso表示，他们希望这种纯天然的水合选择可以替代佳得乐和Pedialyte等常规产品。
图片来源：curehydration.com
目前产品以DTC模式（直接面向消费者）销售，很快将扩展到包括亚马逊和Jet.com在内的其他在线零售平台。公司正在探索零售业务，并认为实体店业务也将有不小的增长空间，Picasso希望在实体商店布局方面能够保持强势和聚焦，如果将品牌归入市场规模更大的补充剂类别，可能难以脱颖而出。
液体Shots型：Oral I.V.
提供微量矿物质元素的“结构化水”
虽然单份粉末包装的固体补水形式正当热门，Oral I.V.却与众不同，利用快速增长的功能shots型热潮的崛起，以液体形式提供了相同的便利性和水合作用。
图片来源：oraliv.com
Oral I.V.的产品是2盎司的小圆筒装，含有微量矿物质的“结构化水”，纯天然，不含糖，旨在细胞水平上快速激活身体水合的潜力来增加水的摄取和利用，目前仅在几百家商店中分销，但其CEO Bob Jones表示，Oral I.V.正在针对便利和零售商店进行渠道扩展，他也指出，由于像斯巴达勇士赛和综合健身耐力运动和锻炼趋势的兴起，人们对水合作用越来越感兴趣，这将成为Oral I.V.的重要机会。
小结
随着消费者在饮料方面转向更可持续的选择，固体饮料不仅在水合作用方面，而且在功能饮料领域也有了重大的发展。各具特色的固体补水饮料的复兴能否撼动主流运动饮料的市场地位，静待时间的检验。
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